A distância entre relações públicas e marketing de conteúdo está diminuindo rapidamente. Se você for esperto quanto à convergência, poderá aprimorar para sempre a narrativa da sua marca.
Os objetivos e funções do marketing de conteúdo e das relações públicas se sobrepõem cada vez mais. As descrições dos cargos são muito semelhantes. Orçamentos reduzidos e um olhar astuto para a eficiência significam que você e seus amigos de relações públicas podem enfrentar o obstáculo se não simplificarem as operações e cumprirem os objetivos da empresa (porque as comunicações de marketing são sempre as primeiras a serem eliminadas, certo?).
Caramba. Vamos respirar fundo. Isto não é uma ameaça. É uma oportunidade.
Alcance o setor de relações públicas e simplifique a criação de conteúdo , melhore as estratégias de distribuição e volte ao cerne do que vocês dois devem fazer: construir relacionamentos fortes e contar histórias impactantes.
Portanto, antes de postar aquele banner aberto ao trabalho no LinkedIn, considere estas dicas de profissionais de marketing de conteúdo, relações públicas e jornalismo que descobriram como prosperar em um ecossistema de conteúdo cada vez mais restrito.
1. Veja os jornalistas como seu público
Os profissionais experientes sabem que a capacidade de contar uma história impactante – e apoiá-la com materiais prontos para publicação – fundamenta relacionamentos bem-sucedidos com a mídia. E como profissional de marketing de conteúdo, suas habilidades em contar histórias e se conectar com o público, incluindo jornalistas, apoiam naturalmente o alcance de seus amigos de relações públicas.
A narrativa estratégica cria conteúdo focado no que o público precisa e deseja. Compartilhar conteúdo em seu blog ou mídia social constrói relacionamentos com jornalistas que fornecem ideias para histórias, atualizações de eventos e especialistas no assunto nesses canais.
“Incorporar estratégias de relações públicas em suas peças de marketing de conteúdo informa seu público e pode ser facilmente captado pela mídia”, diz Alex Sanchez , diretor de experiência da BeWell, mercado de seguros de saúde do Novo México. “Já vimos repórteres fazerem isso muitas vezes, extraindo histórias de nossos blogs e colocando-as no noticiário noturno – na maioria das vezes, sem sequer entrar em contato conosco.”
Estratégias validadas em conjunto
Acacia James , produtora de fim de semana/produtora associada matinal da rádio WTOP em Washington, DC, diz que blogs e postagens em mídias sociais são úteis para seu trabalho. “Se eu vejo uma ideia para uma história e vejo que eles estão dispostos a compartilhar informações, é mais fácil contatá-los – e também podemos criar backlinks para seu conteúdo. É enorme para nós podermos usar todas as vias.”
Kirby Winn , gerente de relações públicas da ImpactLife, diz que repórteres e editores são os principais consumidores de seu conteúdo. “E não me refiro a um comunicado à imprensa que acabou de chegar à caixa de entrada. Eles acessam nosso blog e consomem nossas histórias, assim como qualquer outro membro do público”, diz ele. “Nossa organização colocou mais foco no marketing de conteúdo nos últimos anos – ele apoia muito bem o discurso da mídia e destaca as histórias que temos para contar.”
A narração de histórias atrai mídia conquistada que pode não abordar o tópico genérico da notícia. “Uma coisa é apresentar uma história geral sobre como ajudamos os consumidores a se inscreverem em seguros de saúde de baixo custo”, diz Alex. “Agora, imagine uma mãe solteira que acabou de fazer um plano depois de anos pensando que era muito caro. Ela sofreu um terrível acidente de carro e a conta de US$ 60 mil do pronto-socorro que a teria arruinado financeiramente foi coberta. Essa é uma história que os jornalistas vão querer cobrir e que será compreensível para o seu público e para o nosso.”
2. Conheça o público do meio de comunicação
Setenta e três por cento dos repórteres afirmam que um quarto ou menos das histórias apresentadas são relevantes para o seu público, de acordo com o Relatório sobre o Estado da Mídia de 2023 da Cision (é necessário registro).
Os profissionais de relações públicas são conhecidos por construir relacionamentos com jornalistas, enquanto os profissionais de marketing de conteúdo prosperam na construção de comunidades em torno do conteúdo. Combine essas práticas recomendadas para criar conteúdo desejável que funcione simultaneamente para o seu público-alvo e para o público da mídia.
Acacia James, da WTOP, diz que as fontes que mostram que estão prontas para compartilhar conteúdo útil e relevante geralmente ganham propostas para cobertura. “No rádio, fazemos muitas pesquisas sobre quem está nos ouvindo e estamos focados em um protótipo chamado ‘Mike e Jen’ – pessoas normais e comuns da Geração X… Então, quando recebemos comunicados de imprensa e propostas, nós pergunte: ‘Quão interessados Mike e Jen estarão nesta história?’”
3. Entregar o pacote completo de conteúdo (e facilitar o trabalho dos jornalistas)
Produzir conteúdo de acordo com os padrões de seus meios de comunicação nunca foi tão difícil para os jornalistas. As redações têm uma falta significativa de pessoal e tudo o que você puder fazer para facilitar a vida delas será apreciado e potencialmente recompensado com cobertura. Os profissionais de marketing de conteúdo são criados para pensar em todos os elementos para contar a história por meio de vários meios e canais.
Casos de sucesso
“O marketing de conteúdo de hoje fornece praticamente um pacote para o meio de comunicação”, diz So Young Pak , diretor de relações com a mídia do MedStar Washington Hospital Center. “O PR está fazendo muito trabalho de contar histórias antes da publicação na mídia. Nós (e o marketing de conteúdo) trabalhamos juntos para fornecer os elementos que acompanham cada história – fotos, especialistas no assunto, pacientes, vídeos e pontos de dados, se necessário.”
Na WTOP, o pacote de conteúdo de sucesso inclui áudio. “Como estação de rádio, estamos focados em som de alta qualidade”, diz Acacia James. “Fontes experientes sabem como gravar e nos enviar memorandos de voz, e então retiramos cortes do áudio… Você naturalmente vai querer fazer um favor a alguém se eles lhe fizerem um – como fornecer frases de efeito úteis, áudio e histórias interessantes.”
Embora o valor da produção seja importante para alguns meios de comunicação, você não deve se preocupar com isso. “Na última década, a forma como trabalhamos com os repórteres mudou. Antigamente, se eles não pudessem estar presentes pessoalmente, não entrevistariam seu especialista”, diz Jason Carlton , profissional de relações públicas credenciado e gerente de marketing e comunicações da Intermountain Health. “Durante o COVID, tivemos que mudar para entrevistas virtuais. Agora, muitos jornalistas concordam em realizar uma entrevista no Teams ou no Zoom com um especialista em notícias.”
Alex Sanchez, da BeWell, concorda. “Já ouvi pessoal de relações públicas da velha guarda estremecer com a ideia de colocar um vídeo Zoom em vez de conseguir entrevistas em vídeo tradicionais. Isso realmente não importa para os consumidores. Concentre-se na história, na oportunidade e na relevância. Os consumidores querem autenticidade, não conteúdo rígido e superestilizado.”
4. Unir grandes mentes para maximizar a eficiência
Todos precisam deixar de lado o debate sobre qual equipe – relações públicas ou marketing de conteúdo – receberá o crédito pela cobertura da mídia resultante.
No MedStar Washington Hospital Center, So Young e colegas adotam uma mentalidade colaborativa em histórias multicanais. “Podemos conseguir a entrevista e coletar informações para todas as diferentes peças – blog, áudio, vídeo, comunicado de imprensa, boletim informativo interno ou revista. Dessa forma, não estamos tentando descobrir as coisas individualmente, e os especialistas no assunto só precisam ter essa conversa uma vez”, diz ela.
Reuniões regulares entre equipes são essenciais para compreender os melhores canais para alcançar os principais públicos, incluindo a mídia. Uma história que começou como um comunicado à imprensa pode colher SEO e ganhar ouro na mídia se for planejada como um blog, vídeo e discurso de mídia.
“Na Intermountain Health, temos equipes individuais para relações com a mídia, marketing, mídias sociais e comunicações hospitalares. Essa configuração funciona bem porque nos permite trazer pessoas que são especialistas nessas áreas”, afirma Jason Carlton, da Intermountain. “Juntos, decidimos se uma história é melhor para o blog, um discurso de mídia ou uma combinação de canais – dessa forma, evitamos a duplicação de trabalho e o risco de diluir o impacto da história.”
5. Avalie o que importa
Eliminar o ruído para ganhar menções na mídia exige muita atenção às métricas . Como as métricas de marketing de conteúdo e relações públicas se sobrepõem, sintetizar os dados nas reuniões de equipe pode economizar tempo e, ao mesmo tempo, agilizar seus esforços de contar histórias.
Mensuração de dados
“Para profissionais de marketing de conteúdo, o uso de ferramentas analíticas como GA4 pode ajudar a medir a eficácia de suas campanhas de conteúdo e páginas de destino para determinar KPIs significativos, como tráfego orgânico, classificações de palavras-chave, geração de leads e taxas de conversão”, diz John Martino , diretor de digital marketing para Anjos Visitantes. “As equipes de relações públicas podem usar a cobertura da mídia e as interações sociais para avaliar o envolvimento do usuário e o reconhecimento da marca. Uma abordagem unificada e omnicanal pode ajudar ambas as equipes a demonstrar seu valor no aumento da visibilidade da marca, do envolvimento e do sucesso geral do negócio.”
Para rastrear seus objetivos compartilhados, lance um painel compartilhado que ajude a contar a “história de suas histórias” combinada às equipes internas e executivas. Entre as métricas a serem monitoradas:
Visualizações de página:
Obviamente, essa rainha das métricas continua a ser importante nas relações públicas e no marketing de conteúdo. Leve sua análise para o próximo nível, avaliando quais nichos de público estão contribuindo para essas opiniões para aprimorar ainda mais seus alvos de narrativa. Também incluindo os meios de comunicação.
Menções conquistadas na mídia:
Por meio de um serviço de rastreamento de mídia ou dos bons e velhos Alertas do Google, você pode registrar o eco de seu marketing de conteúdo e relações públicas. Consulte o relatório de tráfego de referência do seu site para identificar os meios de comunicação que enviam tráfego para o seu blog ou outras páginas da web.
Mergulhe em sua plataforma de análise para revelar consultas de pesquisa orgânica que levam a visitantes. Baseie-se nessas questões para desenvolver histórias que repercutam ainda mais em seu público e na mídia-alvo
Ações na página:
.Ademais quando os visitantes aparecem no seu conteúdo, o que eles estão fazendo? O que eles clicam? Para onde eles vão a seguir? Construir caminhos para o próximo passo é o seu pão com manteiga no marketing de conteúdo. As relações públicas podem usá-los como um canal natural para a mídia captar mais histórias, ângulos e citações.
Consultas de pesquisa orgânica:
Mas talvez a maior métrica a ser monitorada seja a satisfação da equipe. Quem da equipe colaborativa se divertiu mais escrevendo blogs, produzindo vídeos ou ligando para as emissoras de notícias? Aproveite as habilidades e paixões naturais dos membros de sua equipe para distribuir o trabalho adequadamente, maximizar o resultado da equipe e melhorar o relacionamento com a mídia, seu público e equipes internas.
“É realmente tentar entender o problema a ser resolvido – a agulha a ser movida – e determinar um plano que os ajudará a atingir seu objetivo”, diz Jason. “Se você não tiver esses objetivos mensuráveis, não saberá se fez diferença.”
Não tema a fusão
Quer vocês trabalhem juntos deliberadamente ou não, o marketing de conteúdo e as relações públicas estão interligados. Kirby Winn, da ImpactLife, explica: “Assim que começarmos a falar sobre (nós mesmos) com um repórter que não nos conhece. Consequentemente ele certamente irá conferir nossas histórias”.
Mas unir conscientemente RP e marketing de conteúdo aliviará os desafios que ambos enfrentam. Trabalhar em conjunto permite que você economize tempo. Concluindo elimine trabalho duplicado e ganhe tempo livre para contar mais histórias e direcioná-las para canais de mídia impactantes.
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