Contação de histórias, você não precisa necessariamente de palavras para contar uma – na verdade, às vezes os números funcionam tão bem. Mas como você pode criar com sucesso um começo, meio e fim com números? E, claro, por “números” eu realmente quero dizer “dados”, porque afinal somos profissionais de marketing digital.
A narrativa de dados é uma parte intrínseca de vários serviços de marketing, especialmente se você trabalha em uma agência. Se esse equilíbrio entre arte e ciência for bem feito, você envolverá as partes interessadas na conversa, prenderá a atenção do público e talvez até mesmo os manterá atentos.
Principais conclusões
- A narrativa de dados envolve, esclarece, convence, contextualiza, melhora a memorização e humaniza os dados, levando a uma melhor compreensão e tomada de decisões.
- Mais de 90% do cérebro contém conteúdo visual.
- Existem 4 etapas não lineares para uma narrativa de dados eficaz: coleta, análise, visualização e desenvolvimento narrativo.
- A narrativa de dados, quando bem executada, pode tornar figuras complexas acessíveis a diversos públicos.
- Abrace a flexibilidade no processo de contar histórias, o que levará a narrativas mais atraentes e completas.
O que é narrativa de dados?
A narrativa de dados combina recursos visuais com narrativa convincente. É a prática de coletar, analisar, visualizar e transmitir dados de forma envolvente e persuasiva. O objetivo é impulsionar a tomada de decisões e inspirar ações com base em insights; facilitado por uma narrativa memorável e identificável.
Por que isso é importante?
Em vez de perguntar por que contar histórias com dados é importante, pergunte-se: Qual é o sentido de uma boa história? Para entreter e/ou transmitir uma mensagem, você pode responder. O mesmo se aplica à narrativa de dados.
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Ou imagine que um filme tão esperado acabou de ser lançado. Como você quer sair do teatro? Animado, tonto, instigado, inspirado. O mesmo se aplica à narrativa de dados.
Nossos clientes são como nós: humanos. Em vez de observar os olhos das partes interessadas vidrados durante a sua apresentação, esforce-se para impressioná-los com os números que você trabalhou tanto para reunir. Como humanos, nossos cérebros são atraídos por histórias por diversas razões psicológicas . Existem componentes sociológicos e de sobrevivência, como compartilhamento de conhecimento, construção de relacionamentos e até mesmo a liberação de oxitocina no cérebro, que levam a uma conexão mais profunda, ressonância emocional e retenção de informações.
E os números não mentem: um grande banco criou um cartão de crédito voltado para a geração Millennials, evocando emoções com a narrativa. A utilização por esta faixa etária cresceu 70% e as novas contas aumentaram 40%.
Além disso, é importante notar que mais de 90% do nosso cérebro é composto por conteúdo visual. Portanto, criar uma história por trás da visualização de dados ajuda a mantê-la no cérebro (memorização).
TL; DR: A narrativa de dados é importante simplesmente porque ajuda na clareza e compreensão, no envolvimento durante a apresentação, na tomada de decisões, na memorização e no alinhamento.
A ciência da narrativa de dados
Qualquer profissional com um trabalho baseado em números sabe a importância da precisão, transparência e responsabilidade. Como SEO, isso é verdade. Eu sempre reúno e verifico dados essenciais (desempenho de tráfego, leads, classificação de palavras-chave) duas vezes antes mesmo de pensar em elaborar uma narrativa.
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A ciência (os números/dados) impulsiona as duas primeiras etapas da narrativa de dados:
Coleção
Esta é a fase inicial onde os dados relevantes são recolhidos de várias fontes. Minhas fontes de dados preferidas são (é claro) Google Search Console, Google Analytics, Ahrefs, SEMrush, entre outros – principalmente olhando para tráfego orgânico, classificação de palavras-chave, conversões, SERPs e muito mais.
Análise
Depois que os dados são coletados, eles precisam ser analisados para identificar tendências, padrões e insights. Isso geralmente envolve o uso de técnicas estatísticas e ferramentas de visualização de dados para dar sentido às informações. Por exemplo, para entender melhor as métricas extraídas do Google Analytics, criarei um painel do Looker Studio , que cria recursos visuais automáticos para seus KPIs prioritários durante um período específico.
Com a ciência, tudo precisa ser exato. No entanto, ao misturar arte com qualquer coisa, “exato” não é exatamente possível. Depois que os dados forem coletados e analisados, é hora de ser criativo.
A arte de contar histórias de dados
Neste ponto, temos o papel da narrativa na comunicação humana e o seu poder na transmissão de informações complexas. Com a narrativa de dados, é aqui que entra a arte. Há criatividade, flexibilidade e toque pessoal envolvidos na elaboração de uma história e seus cinco elementos (personagem, cenário, enredo, conflito e resolução). Mas como fundimos a arte por trás desses elementos com a ciência por trás dos nossos dados?
Passamos para as duas últimas etapas da narrativa de dados:
Visualização
A visualização de dados desempenha um papel crucial na narrativa de dados. Tabelas, gráficos, capturas de tela e outros recursos visuais são usados para ilustrar pontos-chave e tornar os dados mais acessíveis e compreensíveis para o público.
Desenvolvimento Narrativo
É aqui que a mágica acontece. Em vez de simplesmente apresentar dados brutos, os insights obtidos na análise são transformados em uma narrativa. Todavia, esta narrativa deve ter uma estrutura clara com começo, meio e fim, e deve ter como objetivo comunicar uma mensagem ou ideia específica.
Concluir esta última etapa nos ajuda a entender os elementos de nossa história.
Um exemplo baseado na minha função: o personagem é o negócio do cliente, o cenário é o seu site, o enredo é o desempenho, o conflito são as áreas de oportunidade (atualizações de conteúdo, correções técnicas, ganhos rápidos) e a resolução é como navegamos nessas áreas de oportunidade. Veja o estudo de caso a seguir para aprofundar este exemplo – ele demonstra como Content Marketing Brasil alcançou vários aumentos de desempenho para uma campanha de SEO por meio de dados, visualização e narrativa.
A arte de contar histórias de dados também significa nem sempre seguir essas quatro etapas até o limite. Lembre-se de abraçar a flexibilidade – siga as pontas soltas, responda às suas próprias perguntas e explore todas as opções. Isso não apenas ajuda você a entender melhor seus dados, mas também:
- Cria uma história mais atraente e completa
- Torna você mais confiante e pessoal
- Promove a curiosidade dentro de você
- Mantém as apresentações atualizadas com novas informações
Abraçar a flexibilidade também fará com que você salte entre as etapas. Pesquisando um dado e encontrando outro que possa ser relevante para sua história? De volta ao primeiro passo. Você acha que seu ponto de vista ficará claro ao examinar mais uma coisa? De volta ao primeiro passo. Encontrou algo que atrapalha toda a sua história? Vá para a etapa quatro.
A interseção entre ciência e arte, lógica e criatividade, dados e narrativa é complementar; cada um desses diferentes aspectos alimenta o outro.
Exemplos de narrativa de dados
Exemplos de narrativas de dados são mais proeminentes em sua vida cotidiana do que você imagina.
Fonte da imagem: Redação do Spotify
Lembra como todo mundo fica louco no final do ano pelo Spotify Wrapped ? Eu também. Por que é que? Pense nisso: o Spotify agrega seus dados de audição ao longo do ano, que são personalizados para você. Então, por meio de um formato familiar de história nas redes sociais, eles incentivam os usuários a clicar para acessar o próximo trecho de sua própria história musical. Entretando, o Spotify também usa recursos visuais/gráficos impressionantes para ajudar os usuários a digerir os dados e som para uma experiência envolvente. Por último, incentivam os utilizadores a promover os seus próprios dados nas redes sociais (marketing gratuito).
É brilhante. A receita do Spotify cresceu 322% desde o lançamento do Wrapped em 2016 (quarto trimestre de 2016 vs. quarto trimestre de 2023), com o maior crescimento ocorrendo naquele ano de seu lançamento .
O futuro da narrativa de dados
Concluindo, não há dúvida de que a narrativa de dados só se tornará mais predominante com o passar do tempo. Os dados estão ao nosso alcance com tecnologias como smartphones, relógios inteligentes, mídias sociais, rastreadores de condicionamento físico, contadores de passos, notificações de tempo de tela, métricas musicais personalizadas e muito mais – até mesmo profissionais que não são de marketing estão lendo histórias por meio de dados todos os dias.
Fonte da imagem: MacStories
A narrativa de dados apresenta uma fronteira emocionante onde tecnologia, criatividade e dados convergem para revolucionar a forma como comunicamos insights e tomamos decisões.
A narrativa de dados certamente não irá a lugar nenhum tão cedo, então coloque sua criatividade e vamos viajar juntos pela estrada sinuosa dos dados.
