Uma empresa pode investir em anúncios, produzir conteúdo, participar de eventos e gerar centenas de contatos comerciais. Ainda assim, pode enfrentar dificuldades para conquistar os clientes que realmente fariam diferença no faturamento.
Isso acontece porque nem todo lead apresenta o mesmo potencial comercial. Enquanto alguns contatos procuram soluções pontuais, outros representam empresas com capacidade de contratar projetos maiores, estabelecer parcerias duradouras ou gerar receitas recorrentes.
Nesse cenário, aumentar o volume de leads nem sempre é a melhor estratégia. Em vez disso, pode ser mais vantajoso concentrar os esforços de marketing e vendas nas organizações que apresentam maior potencial de negócio.
É justamente essa a proposta do Account-Based Marketing (ABM), também conhecido como marketing baseado em contas.
Com essa abordagem, a empresa seleciona organizações estratégicas e desenvolve ações personalizadas para conquistar a atenção dos profissionais que participam das decisões de compra. Dessa forma, marketing e vendas deixam de trabalhar apenas para gerar contatos em grande escala e passam a atuar em conjunto para desenvolver oportunidades específicas.
Além disso, o ABM permite integrar LinkedIn Ads, conteúdo técnico, SEO, prospecção comercial, eventos, CRM e outras iniciativas em torno das mesmas contas prioritárias.
Neste artigo, você vai entender o que é Account-Based Marketing, como identificar empresas estratégicas, quais campanhas utilizar e como medir os resultados para transformar o relacionamento com grandes organizações em oportunidades comerciais concretas.
O que é Account-Based Marketing (ABM)?
Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing B2B que concentra recursos em empresas previamente selecionadas por seu potencial comercial.
Em vez de divulgar uma mensagem genérica para um público amplo e esperar que os melhores compradores apareçam, a empresa identifica organizações prioritárias e desenvolve ações direcionadas às necessidades de cada conta ou segmento de contas.
Essas ações podem incluir anúncios personalizados, conteúdos especializados, prospecção comercial, reuniões técnicas, eventos exclusivos e materiais que ajudem os compradores a avaliar uma solução.
Por exemplo, imagine uma consultoria que deseja conquistar grandes indústrias como clientes. Em vez de investir todo o orçamento em campanhas genéricas, ela pode selecionar 30 organizações que correspondam ao seu perfil de cliente ideal.
Em seguida, a equipe pesquisa os desafios de cada organização, identifica os profissionais envolvidos na contratação e desenvolve abordagens relacionadas às necessidades dessas empresas.
Assim, a estratégia passa a priorizar a relevância de cada oportunidade, e não apenas a quantidade de contatos gerados.
Qual é a diferença entre ABM e geração tradicional de leads?
Na geração tradicional de leads, a empresa costuma criar campanhas para atrair pessoas que correspondam a determinados critérios. Depois, a equipe qualifica os contatos e identifica quais podem se transformar em clientes.
No ABM, o processo começa de outra maneira: a empresa identifica primeiro as organizações que deseja conquistar. A partir dessa seleção, desenvolve ações para alcançar os profissionais que participam das decisões dentro dessas contas.
| Critério | Geração tradicional de leads | Account-Based Marketing |
| Ponto de partida | Público e demanda potencial | Empresas estratégicas selecionadas |
| Objetivo | Atrair e qualificar contatos | Desenvolver oportunidades nas contas prioritárias |
| Personalização | Pode variar conforme a campanha ou o segmento | Direcionada às contas e aos grupos de decisão |
| Integração entre marketing e vendas | Depende do processo adotado | É fundamental para a execução |
| Indicadores | Leads, CPL e conversões | Engajamento das contas, reuniões, oportunidades e receita |
| Aplicação comum | Mercados com grande público potencial | Vendas complexas, contratos de alto valor e ciclos longos |
As duas abordagens podem coexistir. Por exemplo, uma indústria pode utilizar SEO e Google Ads para captar demanda espontânea e, paralelamente, aplicar ABM para conquistar empresas que representem oportunidades comerciais estratégicas.
Portanto, o ABM não precisa substituir toda a operação de marketing. Ele pode funcionar como uma frente especializada para contas que merecem um esforço comercial diferenciado.
Por que o Account-Based Marketing pode ser vantajoso para empresas B2B?
Em muitas negociações B2B, a decisão de compra envolve mais de uma pessoa. Além disso, o comprador pode precisar comparar fornecedores, avaliar riscos, aprovar investimentos e consultar diferentes áreas antes de assinar um contrato.
Consequentemente, uma campanha genérica nem sempre consegue atender às necessidades de todos os participantes dessa decisão.
O ABM ajuda a organizar os esforços em torno das empresas que apresentam maior potencial, tornando a comunicação mais relevante e facilitando a colaboração entre marketing e vendas.
1. Concentra recursos nas empresas com maior potencial
Uma empresa não precisa tratar todos os contatos comerciais da mesma maneira. Afinal, determinadas organizações podem apresentar maior aderência à solução, maior potencial de receita ou melhores condições para estabelecer um relacionamento de longo prazo.
Com o ABM, a equipe pode priorizar essas contas e direcionar mais atenção aos compradores que realmente importam para os objetivos comerciais.
2. Ajuda a alcançar diferentes decisores
Uma venda corporativa pode envolver diretores, gestores, profissionais técnicos, compradores e usuários da solução.
Por isso, falar apenas com um contato nem sempre é suficiente. O ABM permite planejar comunicações que considerem os interesses de diferentes participantes da mesma organização.
Enquanto a diretoria pode priorizar retorno financeiro e riscos, a equipe técnica pode precisar de especificações, demonstrações e informações sobre integração.
Dessa forma, cada abordagem contribui para uma compreensão mais completa da solução.
3. Favorece a personalização da comunicação
Em vez de utilizar a mesma mensagem para todas as empresas, a equipe pode desenvolver campanhas relacionadas aos desafios de cada setor ou organização.
Essa personalização não exige criar uma campanha inteiramente nova para cada contato. Em muitos casos, basta organizar as contas por segmentos com necessidades semelhantes e adaptar os conteúdos aos problemas prioritários.
4. Aproxima marketing e vendas
O ABM exige que as duas equipes compartilhem informações sobre as contas, definam objetivos e acompanhem o avanço das oportunidades.
Consequentemente, marketing consegue compreender melhor quais empresas interessam à equipe comercial, enquanto vendas passa a contribuir para a seleção dos públicos e o desenvolvimento das campanhas.
5. Melhora a análise das oportunidades estratégicas
Ao acompanhar contas específicas, a empresa consegue observar quais organizações demonstram interesse, quais profissionais interagem com a marca e quais oportunidades avançam no processo comercial.
Assim, a análise deixa de depender exclusivamente de métricas como impressões e quantidade de leads e passa a considerar a evolução das relações comerciais.
1. Defina o perfil de empresa que sua organização deseja conquistar
O primeiro passo para implementar Account-Based Marketing é identificar quais empresas realmente merecem prioridade.
Sem critérios claros, a seleção pode depender de impressões pessoais, nomes conhecidos ou organizações que parecem interessantes, mas não apresentam aderência suficiente à solução.
Por isso, comece pelo perfil de cliente ideal, conhecido como ICP (Ideal Customer Profile).
O ICP descreve as características das empresas que apresentam maior potencial para comprar seus produtos ou serviços, considerando aspectos comerciais, operacionais e estratégicos.
Quais critérios utilizar para selecionar contas estratégicas?
Considere os seguintes fatores:
- Setor de atuação: a empresa pertence a um mercado que sua solução atende?
- Porte: possui estrutura e capacidade de investimento compatíveis?
- Potencial de receita: pode gerar um contrato relevante ou compras recorrentes?
- Necessidade: enfrenta desafios que sua solução consegue resolver?
- Compatibilidade: seus produtos ou serviços atendem às exigências da organização?
- Localização: a empresa está em uma região que você consegue atender?
- Ciclo de compra: o tempo necessário para fechar o negócio é compatível com seus objetivos?
- Potencial de expansão: existe possibilidade de ampliar o relacionamento depois da primeira contratação?
- Acesso aos decisores: há caminhos legítimos e viáveis para desenvolver contato com os profissionais envolvidos?
Além disso, analise os clientes atuais. Identifique quais apresentam boa rentabilidade, relacionamento saudável, oportunidades de expansão e aderência à sua proposta de valor.
Esses dados ajudam a construir critérios mais realistas para selecionar novas contas.
Como criar uma lista inicial de empresas estratégicas?
Imagine que uma agência de marketing digital deseja conquistar empresas industriais com operações complexas.
A equipe pode selecionar organizações que tenham um portfólio relevante, uma estrutura comercial estabelecida e necessidade de ampliar a aquisição de clientes.
Em seguida, pode avaliar cada empresa com base no potencial de receita, na aderência aos serviços, nos desafios identificados e na viabilidade de desenvolver um relacionamento comercial.
O resultado será uma lista priorizada, e não apenas um conjunto de nomes conhecidos.
Entretanto, evite escolher contas demais logo no início. Uma lista muito extensa pode dificultar a personalização e comprometer a capacidade de acompanhamento.
Comece com um grupo compatível com os recursos da equipe. Depois, amplie a seleção conforme o processo amadurecer.
2. Classifique as contas conforme o potencial comercial
Depois de selecionar as empresas, organize-as em grupos prioritários. Essa classificação ajuda a definir quanto tempo, orçamento e personalização cada conta deve receber.
Uma estrutura comum divide o ABM em três níveis: estratégico, por grupos de contas e programático.
ABM estratégico: uma abordagem individualizada
Nesse modelo, a empresa concentra esforços em poucas contas de alto valor.
A equipe pesquisa profundamente cada organização, identifica seus desafios e desenvolve ações específicas para os profissionais envolvidos na decisão.
Por exemplo, uma empresa que vende sistemas industriais de alto valor pode preparar uma demonstração personalizada, um diagnóstico técnico e uma apresentação comercial para uma organização prioritária.
Esse formato exige mais recursos por conta. Portanto, faz sentido quando o potencial de receita e a importância estratégica justificam o investimento.
ABM por grupos de contas: personalização por segmento
Nesse modelo, a empresa reúne organizações que compartilham características relevantes.
Por exemplo, uma consultoria pode criar um grupo de indústrias com necessidades semelhantes de automação comercial e outro de empresas de tecnologia que precisam ampliar a geração de demanda.
A partir daí, desenvolve campanhas específicas para cada grupo.
Dessa maneira, a empresa mantém a relevância da comunicação sem precisar criar uma estratégia completamente diferente para cada organização.
ABM programático: personalização em maior escala
O ABM programático utiliza dados, segmentação e automação para desenvolver ações direcionadas a um conjunto maior de contas.
A personalização tende a ocorrer por segmento, setor, perfil de comprador ou comportamento observado.
Embora permita ampliar a operação, esse modelo depende de uma boa organização dos dados, de ferramentas compatíveis e de critérios claros de segmentação.
Como escolher o nível adequado?
| Modelo | Quantidade de contas | Personalização | Uso indicado |
| Estratégico | Poucas contas prioritárias | Alta | Contratos de grande valor ou contas estratégicas |
| Por grupos de contas | Grupos com características semelhantes | Média a alta | Empresas de setores ou perfis específicos |
| Programático | Conjunto maior de contas | Baseada em segmentos e dados | Operações que precisam ampliar a escala |
Esses níveis não possuem limites universais de quantidade. Portanto, escolha o modelo conforme a complexidade da venda, o orçamento, a capacidade da equipe e o potencial das contas.
3. Pesquise as empresas antes de iniciar a abordagem
Depois de selecionar as contas, investigue o contexto de cada organização.
O objetivo não é reunir o máximo possível de informações, mas identificar elementos que ajudem a compreender as necessidades do negócio e a desenvolver uma abordagem comercial relevante.
Uma mensagem personalizada só funciona quando apresenta um motivo real para iniciar a conversa.
O que pesquisar em cada conta?
Comece pelas informações públicas e pertinentes à atividade comercial:
- Segmento e modelo de negócio.
- Produtos ou serviços oferecidos.
- Mercados atendidos.
- Estrutura e presença geográfica.
- Principais desafios relacionados à sua solução.
- Notícias corporativas relevantes.
- Expansões ou mudanças divulgadas publicamente.
- Tecnologias e processos relacionados à oferta.
- Profissionais que participam da decisão.
- Relação anterior com sua empresa, quando houver.
Além disso, converse com a equipe comercial para entender o histórico da conta. A organização pode já ter solicitado uma proposta, participado de um evento ou demonstrado interesse em outra solução.
Essas informações ajudam a evitar abordagens repetitivas e tornam o contato mais contextualizado.
Como identificar oportunidades de negócio?
Procure sinais que tenham relação direta com o problema que sua empresa resolve.
Por exemplo, uma organização que anuncia expansão operacional pode precisar avaliar novos fornecedores, ampliar sua infraestrutura ou rever processos. Da mesma forma, uma empresa que abre uma nova unidade pode precisar de serviços que apoiem a operação.
Entretanto, esses sinais não comprovam, por si só, uma intenção de compra. Por isso, utilize-os como hipóteses para orientar a pesquisa e validar o interesse durante a conversa.
Também respeite a privacidade dos profissionais e as regras aplicáveis ao tratamento de dados. O ABM deve se apoiar em informações pertinentes, fontes legítimas e práticas de comunicação adequadas.
4. Identifique os decisores e o comitê de compra
Uma das etapas mais importantes do ABM é descobrir quem participa da decisão dentro de cada organização.
Em vendas complexas, o profissional que utiliza uma solução nem sempre aprova o orçamento. Além disso, a área técnica pode avaliar os requisitos, enquanto compras negocia as condições comerciais e a diretoria autoriza o investimento.
Por isso, limitar a estratégia a um único contato pode restringir o avanço da oportunidade.
Quais profissionais você precisa mapear?
A composição varia conforme o produto, o setor e o valor da contratação. Entretanto, quatro grupos aparecem com frequência:
Decisor econômico: avalia ou aprova o investimento, considerando orçamento, retorno e prioridades do negócio.
Influenciador técnico: verifica especificações, compatibilidade, segurança e viabilidade da solução.
Usuário ou responsável operacional: entende como a solução será utilizada no cotidiano e quais problemas precisa resolver.
Compras ou gestão de fornecedores: avalia condições comerciais, documentação, prazos e procedimentos de contratação.
Além disso, outras áreas podem participar, como jurídico, tecnologia, compliance e segurança da informação.
Como mapear os participantes da compra?
Utilize informações corporativas públicas, perfis profissionais, contatos comerciais existentes e ferramentas de pesquisa B2B.
O LinkedIn pode ajudar a identificar profissionais por função, senioridade e empresa. Já o CRM permite registrar interações anteriores e organizar o histórico da conta.
Em seguida, construa um mapa simples com o nome ou a função dos participantes, suas responsabilidades e o tipo de informação de que precisam.
Por exemplo:
| Participante | Necessidade principal | Abordagem recomendada |
| Diretoria | Impacto financeiro e estratégico | Resumo executivo e caso de negócio |
| Área técnica | Viabilidade e desempenho | Demonstração, documentação e análise técnica |
| Operação | Aplicação prática | Cenários de uso e processo de implementação |
| Compras | Condições e conformidade | Proposta comercial e documentação do fornecedor |
Dessa maneira, marketing e vendas conseguem planejar uma comunicação que considere a organização como um grupo de decisão, e não apenas como um contato isolado.
5. Crie uma proposta de valor específica para as contas prioritárias
Depois de pesquisar as empresas e identificar os participantes da decisão, desenvolva uma mensagem que conecte sua solução aos desafios das contas.
No ABM, personalizar não significa inserir o nome da empresa em um anúncio genérico. Na verdade, a personalização precisa demonstrar por que aquela solução merece consideração naquele contexto.
Como construir uma mensagem relevante?
Utilize uma estrutura simples:
Contexto da empresa + problema potencial + solução relevante + próximo passo.
Por exemplo, uma empresa de tecnologia que deseja vender uma solução de automação comercial pode abordar organizações que apresentam operações complexas de atendimento.
Em vez de enviar uma mensagem genérica sobre os benefícios da automação, pode explicar como a solução se relaciona à necessidade de organizar processos, integrar informações e acompanhar oportunidades comerciais.
Entretanto, não presuma que a empresa enfrenta um problema sem evidências. Quando houver incerteza, apresente a hipótese com cuidado e convide o profissional a confirmar se o tema é relevante.
Como adaptar a mensagem a cada decisor?
A mesma solução pode exigir argumentos diferentes conforme o participante da compra.
Para a diretoria, destaque o problema de negócio, os riscos e os benefícios esperados. Para a equipe técnica, apresente requisitos, funcionamento e compatibilidade. Já para compras, organize informações sobre escopo, prazos e condições comerciais.
Além disso, mantenha a coerência entre as mensagens. A personalização deve mudar o foco da explicação, não criar promessas diferentes para cada pessoa.
6. Utilize LinkedIn Ads para alcançar as contas estratégicas
O LinkedIn Ads pode apoiar o ABM ao permitir campanhas direcionadas a públicos profissionais e, conforme os recursos disponíveis, a listas de empresas e outros públicos personalizados.
Essa abordagem ajuda a aumentar a exposição da marca entre profissionais que participam das decisões de compra.
Por exemplo, uma consultoria que deseja conquistar empresas de tecnologia pode promover um estudo de caso para organizações e cargos relacionados ao seu perfil de cliente ideal.
Entretanto, a segmentação precisa estar conectada a uma oferta relevante. Mostrar anúncios para a empresa certa não garante que os profissionais terão interesse na mensagem.
Quais campanhas utilizar no ABM?
- Campanhas de reconhecimento: apresentam a marca e sua especialidade às contas prioritárias.
- Campanhas educativas: oferecem conteúdos relacionados aos problemas que a empresa resolve.
- Campanhas de geração de leads: convidam o público a solicitar uma demonstração, diagnóstico ou material especializado.
- Campanhas de retargeting: podem alcançar públicos elegíveis que já interagiram com os ativos digitais da empresa.
- Campanhas para eventos: promovem webinars, apresentações técnicas e encontros direcionados ao público desejado.
A sequência depende do estágio da conta. Se a empresa ainda não conhece sua marca, comece com uma mensagem que explique a relevância da solução. Por outro lado, se já demonstrou interesse, pode fazer sentido apresentar uma oferta mais próxima da conversa comercial.
Como avaliar o desempenho dos anúncios?
Não analise apenas o custo por clique ou a quantidade de leads. Em uma estratégia ABM, é importante entender se as contas prioritárias estão sendo alcançadas e se os contatos evoluem para interações comerciais.
Acompanhe indicadores como:
- Alcance entre as contas selecionadas.
- Engajamento dos públicos relevantes.
- Visitas a páginas estratégicas.
- Solicitações de contato.
- Reuniões realizadas.
- Oportunidades abertas.
- Custo por oportunidade.
- Receita associada às contas, conforme o modelo de atribuição.
Além disso, verifique a disponibilidade dos recursos de segmentação e mensuração antes de estruturar as campanhas, pois as opções variam conforme a configuração da plataforma e as condições de elegibilidade.
7. Desenvolva conteúdos personalizados para empresas estratégicas
O conteúdo tem uma função importante no ABM: ajudar os profissionais de cada conta a compreender um problema, avaliar alternativas e reconhecer a relevância da sua solução.
Entretanto, nem todo conteúdo precisa ser criado do zero. Muitas vezes, a empresa consegue adaptar materiais existentes para diferentes setores, cargos ou desafios.
O segredo está em selecionar conteúdos que correspondam às dúvidas de cada público.
Quais materiais podem apoiar uma estratégia ABM?
Estudos de caso: mostram como a empresa resolveu um problema semelhante ao enfrentado pela conta.
Guias técnicos: explicam requisitos, aplicações e critérios de avaliação.
Comparativos de soluções: ajudam os compradores a compreender diferenças entre abordagens.
Diagnósticos: organizam perguntas para identificar oportunidades de melhoria.
Calculadoras de custos: ajudam a estimar impactos financeiros, desde que utilizem premissas claras.
Webinars especializados: permitem aprofundar um tema e responder a dúvidas.
Apresentações executivas: resumem o problema, a solução, os benefícios esperados e os próximos passos.
Demonstrações personalizadas: mostram como a solução pode se aplicar ao contexto da organização.
Como personalizar sem aumentar excessivamente os custos?
Agrupe as contas por características relevantes. Por exemplo, empresas do mesmo setor podem enfrentar desafios semelhantes, mesmo que possuam estruturas diferentes.
A partir daí, crie uma base de conteúdos para cada segmento e personalize os elementos que realmente fazem diferença, como exemplos, aplicações, linguagem e evidências.
Para contas de alto valor, a equipe pode desenvolver materiais específicos. Já para grupos maiores, a personalização por segmento tende a oferecer um equilíbrio mais eficiente entre relevância e escala.
Além disso, aproveite o feedback comercial para identificar quais materiais ajudam os compradores a avançar. Assim, a produção de conteúdo passa a responder às necessidades reais das negociações.
8. Combine prospecção comercial e marketing
O ABM não depende exclusivamente de campanhas pagas. A prospecção comercial também desempenha um papel importante, especialmente quando a empresa precisa iniciar conversas com organizações que ainda não demonstraram interesse espontâneo.
Nesse caso, marketing ajuda a preparar o terreno, enquanto vendas desenvolve o relacionamento e valida as necessidades.
Como estruturar a prospecção baseada em contas?
Primeiro, selecione as contas. Utilize critérios claros para identificar as organizações prioritárias.
Em seguida, pesquise o contexto. Procure informações pertinentes sobre o negócio e os desafios que sua solução pode ajudar a resolver.
Depois, identifique os participantes da compra. Mapeie profissionais com responsabilidades relevantes para a contratação.
Na sequência, planeje a abordagem. Escolha uma mensagem que apresente um motivo real para iniciar a conversa.
Por fim, registre e acompanhe. Utilize o CRM para organizar tentativas de contato, respostas, reuniões e próximos passos.
Além disso, combine os contatos comerciais com conteúdos que ajudem o potencial cliente a compreender a solução. Dessa forma, a prospecção deixa de depender apenas de mensagens individuais e passa a integrar uma estratégia mais ampla.
Como abordar uma empresa estratégica sem parecer genérico?
Uma mensagem inicial deve ser curta, profissional e contextualizada.
Por exemplo:
“Olá, [nome]. Vi que a [empresa] atua no segmento de [setor]. Trabalhamos com organizações que precisam melhorar [problema relacionado à solução]. Gostaria de entender se esse tema está entre as prioridades da equipe neste momento.”
A mensagem deve refletir uma pesquisa real. Portanto, evite inventar dificuldades, utilizar informações irrelevantes ou afirmar que conhece a situação interna da organização sem evidências.
Também respeite as preferências do destinatário e as regras aplicáveis à comunicação comercial. Se não houver interesse, ajuste a abordagem e evite insistências inadequadas.
9. Integre ABM, SEO, Google Ads e outros canais
Uma estratégia de Account-Based Marketing pode utilizar diferentes canais para alcançar as contas prioritárias durante o processo de compra.
O LinkedIn Ads pode ajudar a atingir públicos profissionais específicos. Enquanto isso, o Google Ads pode captar pesquisas relacionadas à solução, e o SEO pode ampliar a descoberta orgânica de conteúdos técnicos e páginas institucionais.
Além disso, e-mail marketing, eventos, prospecção e materiais comerciais podem apoiar o desenvolvimento das oportunidades.
Como os canais podem trabalhar juntos?
Imagine que uma empresa de software deseja conquistar fabricantes industriais.
Primeiro, a equipe seleciona as contas e identifica os profissionais relevantes. Em seguida, desenvolve um conteúdo sobre um problema operacional que essas empresas podem enfrentar.
Depois, utiliza campanhas segmentadas para divulgar o material e realiza abordagens comerciais contextualizadas. Quando um profissional visita uma página de solução ou solicita uma demonstração, a equipe registra a interação no CRM e define o próximo passo.
Ao mesmo tempo, conteúdos orgânicos podem responder às dúvidas que surgem durante a avaliação do fornecedor.
Assim, os canais trabalham em conjunto para aumentar a relevância da comunicação e apoiar o avanço das contas.
Como evitar a duplicidade de resultados?
Uma conta pode interagir com diversos canais antes de gerar uma oportunidade. Por isso, não atribua automaticamente todo o resultado ao último clique ou à campanha mais recente.
Defina regras de atribuição e registre as interações relevantes no CRM. Além disso, diferencie o papel de cada canal: alguns ajudam a gerar reconhecimento, enquanto outros captam demanda ou facilitam a conversão.
Essa análise oferece uma visão mais realista da contribuição das campanhas.
10. Utilize CRM para organizar o relacionamento com as contas
Sem um processo de registro e acompanhamento, o ABM pode se transformar em uma lista de empresas com ações desconectadas.
O CRM ajuda a centralizar as informações, registrar interações e identificar em que etapa cada conta se encontra.
Além disso, facilita a colaboração entre marketing e vendas, pois ambas as equipes conseguem trabalhar com informações comerciais mais organizadas.
Quais informações registrar no CRM?
Para cada conta, procure manter:
- Nome e identificação da empresa.
- Segmento e características do negócio.
- Prioridade comercial.
- Motivo da seleção.
- Profissionais envolvidos na decisão.
- Histórico de interações.
- Conteúdos e campanhas relevantes.
- Reuniões e oportunidades abertas.
- Necessidades identificadas.
- Próximos passos.
- Responsáveis pelo relacionamento.
- Valor potencial da oportunidade, quando houver estimativa fundamentada.
As informações precisam ser úteis para a operação e respeitar as regras de privacidade e acesso. Evite coletar dados pessoais desnecessários ou manter informações sem finalidade comercial legítima.
Como organizar o funil de contas?
Um funil ABM pode incluir as seguintes etapas:
- Conta selecionada: a organização atende aos critérios estratégicos.
- Conta pesquisada: a equipe reuniu informações relevantes.
- Conta alcançada: houve exposição ou tentativa de contato.
- Conta engajada: profissionais relevantes demonstraram interação significativa.
- Reunião ou diagnóstico: a equipe iniciou uma conversa comercial.
- Oportunidade aberta: existe uma necessidade comercial validada e um processo de negociação.
- Proposta ou negociação: a solução está em avaliação comercial.
- Cliente conquistado ou oportunidade encerrada: a empresa registra o resultado e os aprendizados.
Os critérios devem ser definidos pela própria organização. Por exemplo, uma impressão de anúncio não deve ser suficiente para classificar uma conta como engajada. É necessário estabelecer quais comportamentos demonstram interesse relevante.
11. Alinhe marketing e vendas com metas compartilhadas
O ABM exige colaboração contínua entre marketing e vendas. Se uma equipe seleciona contas sem consultar a outra, as campanhas podem priorizar empresas com pouca viabilidade comercial.
Da mesma forma, se vendas não registra as interações, marketing perde informações importantes para ajustar as mensagens.
Por isso, estabeleça um processo de planejamento conjunto.
Como organizar essa colaboração?
Definam as contas prioritárias: ambas as equipes devem concordar sobre quais organizações merecem atenção.
Estabeleçam critérios de qualificação: definam o que caracteriza uma conta engajada e uma oportunidade real.
Distribuam responsabilidades: determinem quem pesquisa, quem aborda, quem acompanha e quem registra as informações.
Compartilhem os aprendizados: discutam respostas, objeções, necessidades e motivos de perda.
Revisem os resultados: avaliem o avanço das contas e ajustem as ações conforme os dados.
Além disso, criem uma rotina de acompanhamento compatível com a complexidade do negócio. Contas estratégicas podem exigir reuniões específicas, enquanto grupos maiores podem ser avaliados por relatórios periódicos.
O importante é manter uma visão compartilhada do progresso comercial.
12. Como medir os resultados do Account-Based Marketing?
Uma estratégia ABM não deve ser avaliada apenas pelo número de leads ou pelas interações nas redes sociais.
Como o objetivo é desenvolver oportunidades em contas específicas, os indicadores precisam mostrar se as empresas prioritárias estão avançando no relacionamento e no processo comercial.
Além disso, é importante distinguir atividade de resultado. Uma conta pode visualizar anúncios e baixar materiais sem demonstrar intenção de compra.
Principais indicadores de ABM
| Indicador | O que revela |
| Contas selecionadas | Quantas organizações fazem parte da estratégia |
| Contas alcançadas | Quantas contas prioritárias receberam exposição ou abordagem |
| Engajamento das contas | Se profissionais relevantes demonstraram interações significativas |
| Participação dos decisores | Se diferentes integrantes do comitê de compra estão envolvidos |
| Reuniões realizadas | Quantas conversas comerciais ocorreram |
| Oportunidades criadas | Quantas contas avançaram para uma oportunidade validada |
| Taxa de conversão entre etapas | Como as contas evoluem no processo comercial |
| Pipeline gerado | Valor potencial das oportunidades abertas |
| Custo por oportunidade | Investimento atribuído dividido pelas oportunidades geradas |
| Taxa de fechamento | Proporção de oportunidades que se transformam em clientes |
| Receita conquistada | Valor dos contratos fechados |
| Ciclo de vendas | Tempo necessário para avançar da oportunidade à contratação |
Como calcular o custo por oportunidade?
Considere um exemplo hipotético. Uma empresa investe R$ 20.000 em ações ABM durante determinado período e gera quatro oportunidades comerciais qualificadas.
O cálculo é:
Custo por oportunidade = investimento ÷ oportunidades geradas
R$ 20.000 ÷ 4 = R$ 5.000 por oportunidade.
Esse indicador ajuda a comparar iniciativas, desde que o investimento e os critérios de qualificação sejam consistentes.
Entretanto, o valor isolado não demonstra a rentabilidade. É necessário avaliar o potencial dos contratos, a taxa de fechamento, os custos de venda e a contribuição financeira dos clientes conquistados.
Como avaliar o retorno financeiro do ABM?
Uma fórmula simplificada de ROI é:
ROI = (retorno financeiro − investimento) ÷ investimento × 100
Para interpretar o resultado corretamente, defina o que será considerado retorno financeiro e quais custos entrarão no cálculo.
Em vendas B2B, o ciclo comercial pode ser longo. Por isso, uma campanha recente pode gerar pipeline sem produzir receita imediata.
Nesse cenário, acompanhe indicadores intermediários e avalie os contratos ao longo de um período compatível com o processo de compra. Além disso, considere a contribuição financeira dos negócios, em vez de tratar todo o faturamento atribuído como lucro.
13. Quanto investir em Account-Based Marketing?
O orçamento depende do número de contas prioritárias, da complexidade da venda, dos recursos disponíveis e do nível de personalização necessário.
Uma estratégia voltada a poucas organizações de alto valor pode exigir pesquisas detalhadas, materiais específicos, reuniões técnicas e acompanhamento próximo. Por outro lado, um programa direcionado a grupos maiores pode utilizar mais automação e conteúdos reaproveitáveis.
Portanto, não existe um valor universal que funcione para todas as empresas.
Como planejar o orçamento?
Considere os principais componentes:
- Pesquisa e seleção das contas.
- Ferramentas de prospecção e dados.
- LinkedIn Ads e outras campanhas pagas.
- Produção de conteúdos personalizados.
- Desenvolvimento de apresentações e materiais técnicos.
- Eventos e reuniões comerciais.
- CRM e automação.
- Horas de marketing e vendas.
- Mensuração e análise dos resultados.
Além disso, considere o custo de oportunidade da equipe. Uma campanha pode exigir poucas despesas de mídia, mas consumir muitas horas de pesquisa, personalização e acompanhamento.
Como começar sem um orçamento elevado?
Comece com um grupo pequeno de contas que apresente boa aderência ao perfil de cliente ideal.
Em seguida, desenvolva uma abordagem simples, utilizando conteúdos existentes, pesquisa comercial e contatos personalizados. Registre as interações e observe quais mensagens ajudam a iniciar conversas relevantes.
Depois, utilize os aprendizados para ajustar o processo antes de ampliar o investimento.
Essa abordagem permite testar a viabilidade do modelo sem assumir, desde o início, os custos de uma operação de grande escala.
14. Erros que prejudicam uma estratégia de ABM
Mesmo quando a empresa seleciona boas contas, alguns erros podem comprometer o resultado.
Selecionar empresas apenas pelo tamanho
Uma organização grande nem sempre representa uma boa oportunidade. Se não possui necessidade, orçamento ou aderência à solução, o potencial comercial pode ser limitado.
Por isso, avalie a compatibilidade da conta e não apenas seu porte.
Personalizar somente o nome da empresa
Inserir o nome da organização em uma mensagem genérica não representa personalização real.
Em vez disso, relacione a abordagem a um problema, uma aplicação ou uma necessidade que tenha conexão com a conta.
Falar com apenas um decisor
Em vendas complexas, um único contato pode não conseguir aprovar a contratação. Portanto, mapeie os participantes relevantes e desenvolva uma comunicação adequada a cada função.
Confundir engajamento com intenção de compra
Visualizações e downloads podem indicar interesse, mas não comprovam que a empresa pretende contratar.
Por isso, combine os sinais digitais com conversas comerciais e critérios de qualificação.
Não integrar marketing e vendas
Sem metas compartilhadas, as equipes podem executar ações desconectadas e interpretar os resultados de maneiras diferentes.
Estabeleça responsabilidades, critérios de avanço e rotinas de acompanhamento.
Abandonar as contas após a primeira abordagem
Muitas negociações B2B exigem tempo e diferentes interações. Entretanto, isso não justifica insistências indiscriminadas.
Planeje acompanhamentos relevantes, ofereça informações úteis e respeite as preferências dos contatos.
Não registrar os resultados
Sem dados organizados, a empresa terá dificuldade para identificar quais contas avançam e quais ações contribuem para o processo comercial.
Por isso, registre interações, oportunidades e motivos de perda no CRM.
15. Plano de implementação de ABM em 90 dias
Para começar, a empresa pode estruturar um projeto-piloto de 90 dias. O objetivo é validar o processo, identificar dificuldades e construir uma base para ampliar a estratégia.
O prazo não garante a conquista de clientes nesse período, especialmente quando o ciclo de vendas é longo. Ainda assim, permite organizar as atividades e avaliar sinais iniciais de avanço.
Dias 1 a 30: seleção e planejamento
- Defina os objetivos comerciais.
- Construa o perfil de cliente ideal.
- Selecione as contas prioritárias.
- Classifique as organizações por potencial.
- Pesquise os desafios das empresas.
- Identifique os participantes da compra.
- Alinhe marketing e vendas.
- Defina os indicadores e o processo de registro no CRM.
Ao final dessa etapa, a equipe deve ter uma lista de contas priorizadas e um plano de abordagem para cada grupo.
Dias 31 a 60: execução das primeiras ações
- Desenvolva mensagens e materiais relevantes.
- Prepare campanhas de LinkedIn Ads, quando aplicável.
- Organize conteúdos técnicos e estudos de caso.
- Inicie a prospecção comercial.
- Realize ações de relacionamento.
- Registre as interações no CRM.
- Acompanhe as respostas dos contatos.
- Ajuste a abordagem conforme os primeiros aprendizados.
Durante essa fase, priorize a qualidade das interações. O objetivo não é apenas aumentar a exposição, mas identificar quais ações ajudam a iniciar conversas relevantes.
Dias 61 a 90: análise e otimização
- Revise o engajamento das contas.
- Avalie reuniões e oportunidades geradas.
- Identifique as mensagens mais relevantes.
- Analise os motivos de desqualificação.
- Ajuste a segmentação e os conteúdos.
- Revise a distribuição do orçamento.
- Documente os aprendizados.
- Defina as próximas contas e ações prioritárias.
Ao final do projeto-piloto, a empresa deve conseguir identificar o que funcionou, quais obstáculos precisam de atenção e quais mudanças podem melhorar a eficiência da operação.
16. Como uma agência de marketing digital pode apoiar o ABM?
Implementar Account-Based Marketing exige planejamento, conhecimento do público, produção de conteúdo, campanhas, organização de dados e integração com o processo comercial.
Uma agência de marketing digital pode ajudar a estruturar essas frentes, desde que trabalhe em conjunto com a equipe interna e compreenda os objetivos de negócio.
Esse apoio pode incluir:
- Definição de ICP e segmentação de contas.
- Planejamento de campanhas B2B.
- Gestão de LinkedIn Ads e Google Ads.
- Produção de conteúdo personalizado.
- SEO para apoiar a descoberta da marca.
- Estratégias de AEO e GEO.
- Desenvolvimento de landing pages.
- Configuração de conversões e mensuração.
- Integração com CRM e automação.
- Análise de oportunidades e desempenho das campanhas.
A Content Marketing Brasil trabalha com estratégias integradas de marketing digital, SEO, conteúdo, mídia paga e conversão. Para empresas B2B, essa integração pode ajudar a aproximar a comunicação das necessidades dos compradores e apoiar a geração de oportunidades comerciais.
O primeiro passo é identificar quais empresas têm maior potencial, quais problemas sua solução resolve e como marketing e vendas podem trabalhar juntos para desenvolver essas contas.
A partir daí, o ABM deixa de ser apenas uma campanha personalizada e passa a funcionar como um processo estruturado de aquisição e desenvolvimento de clientes estratégicos.
Perguntas frequentes sobre Account-Based Marketing (ABM)
1. O que é Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing é uma estratégia B2B que concentra ações de marketing e vendas em empresas selecionadas por seu potencial comercial. Em vez de priorizar apenas o volume de leads, a empresa desenvolve iniciativas direcionadas às contas estratégicas.
2. Como funciona o ABM na prática?
A empresa seleciona contas prioritárias, pesquisa seus desafios, identifica os participantes da compra e desenvolve ações personalizadas. Em seguida, acompanha o engajamento, as reuniões, as oportunidades e os resultados comerciais.
3. Qual é a diferença entre ABM e inbound marketing?
O inbound marketing procura atrair pessoas por meio de conteúdo e outras iniciativas relevantes. Já o ABM começa pela seleção das empresas que a organização deseja conquistar. As duas estratégias podem funcionar juntas.
4. Para quais empresas o ABM é indicado?
O ABM pode ser útil para empresas B2B com vendas complexas, contratos de alto valor, ciclos comerciais longos ou um conjunto limitado de contas estratégicas. Entretanto, sua viabilidade depende dos recursos e do potencial comercial.
5. O ABM funciona para pequenas e médias empresas?
Sim. Uma empresa menor pode selecionar poucas contas estratégicas e desenvolver ações personalizadas com recursos limitados. Para começar, o mais importante é priorizar organizações com boa aderência à solução.
6. Como escolher as contas para uma estratégia ABM?
Avalie setor, porte, potencial de receita, necessidade, compatibilidade com a solução e viabilidade comercial. Além disso, utilize o histórico dos melhores clientes para identificar características associadas a bons resultados.
7. O que é ICP no Account-Based Marketing?
ICP significa Ideal Customer Profile, ou perfil de cliente ideal. Ele descreve as características das empresas que apresentam maior potencial de compra e ajuda a orientar a seleção das contas prioritárias.
8. Quantas empresas devem fazer parte de uma campanha ABM?
Não existe um número universal. A quantidade depende do modelo adotado, do orçamento, da complexidade da venda e da capacidade da equipe de personalizar e acompanhar as ações.
9. Como identificar os decisores de uma empresa?
Pesquise as funções e responsabilidades dos profissionais envolvidos na compra, utilizando informações corporativas públicas, ferramentas profissionais e o histórico comercial. Em seguida, organize os participantes conforme sua influência na decisão.
10. Como utilizar LinkedIn Ads no ABM?
Utilize campanhas segmentadas para alcançar profissionais e contas compatíveis com o perfil estratégico. Promova conteúdos, estudos de caso, eventos ou ofertas comerciais e acompanhe a evolução das contas no funil.
11. É possível fazer ABM sem anúncios pagos?
Sim. A empresa pode utilizar pesquisa de contas, prospecção comercial, conteúdo, eventos, relacionamentos e materiais personalizados. Os anúncios podem ampliar o alcance, mas não são obrigatórios em todos os modelos.
12. Como personalizar campanhas sem aumentar muito os custos?
Agrupe empresas com necessidades semelhantes e desenvolva conteúdos específicos para cada segmento. Depois, personalize os elementos mais relevantes para as contas prioritárias, em vez de criar tudo do zero.
13. Qual é o papel do CRM no ABM?
O CRM organiza informações das contas, registra interações, acompanha oportunidades e facilita a colaboração entre marketing e vendas. Além disso, ajuda a identificar quais ações contribuem para o avanço comercial.
14. Quais indicadores medir no Account-Based Marketing?
Acompanhe contas alcançadas, engajamento relevante, reuniões, oportunidades, pipeline, taxa de fechamento, custo por oportunidade e receita conquistada. A seleção deve refletir os objetivos e o ciclo comercial.
15. Como calcular o ROI de uma estratégia ABM?
Utilize a fórmula de ROI definida pela empresa, relacionando o retorno financeiro ao investimento. Para interpretar o resultado, considere os custos relevantes, a contribuição financeira e o tempo necessário para a maturação das oportunidades.
16. Quanto tempo leva para o ABM gerar resultados?
O prazo depende do mercado, do valor dos contratos, do relacionamento inicial e do ciclo de vendas. Algumas contas podem avançar rapidamente, enquanto outras exigem meses de acompanhamento e negociação.
17. O ABM substitui a geração tradicional de leads?
Não necessariamente. O ABM pode complementar campanhas de SEO, Google Ads, conteúdo e outras iniciativas de aquisição. Assim, a empresa combina geração de demanda ampla com ações específicas para contas estratégicas.
18. Como integrar marketing e vendas no ABM?
Defina conjuntamente as contas prioritárias, os critérios de qualificação, as responsabilidades e os indicadores. Além disso, mantenha uma rotina de compartilhamento de informações e análise das oportunidades.
19. Quais são os erros mais comuns no ABM?
Entre os erros estão selecionar contas sem critérios claros, personalizar apenas o nome da empresa, ignorar outros decisores e medir somente o engajamento. A falta de integração entre marketing e vendas também pode comprometer os resultados.
20. Como começar uma estratégia ABM do zero?
Defina o objetivo comercial, selecione um grupo de contas, pesquise as organizações e identifique os participantes da compra. Depois, desenvolva ações personalizadas, registre as interações no CRM e avalie a evolução das oportunidades.
